古驰困境:不能总是依靠过去的经典形象生活

12月12日,全球第三大奢侈品集团开运宣布古驰(GUCCI)两位顶级领导者Patrizio di Marco和创意总监Frida Giannini将一起离开集团在意大利最大的奢侈品品牌。 消息传出后,开云的股价当天下跌了2.2%。 一周前,GUCCI手表和珠宝公司的首席执行官米歇尔·索菲斯蒂刚刚离职。 凯云表示,首席执行官迪·马尔科(di Marco)将于明年1月1日正式离职,由今年4月刚刚被任命为集团高级时装和皮具部门首席执行官的马尔科·比扎里(Marco Bizzarri)接任。 贾尼尼将在2015年2月米兰时装周发布2015秋冬系列后离任。尚未确定继任者。 古驰最近一次经历类似的动荡是在2004年,当时首席执行官多米尼克·德·索尔和明星设计师汤姆·福德都离开了古驰。 此前,汤姆·福德不仅因家族企业管理不善而使古驰免于破产,还使其成为10年来仅次于LV的全球第二大奢侈品品牌。 但是10年后,GUCCI再次陷入困境。 尽管其业绩仍占集团年收入的1/3,但近年来远远落后于集团的一些小品牌。 根据凯云的财务报告,GUCCI今年前九个月的业绩从2014年同期的35亿欧元下降到25亿欧元,明显低于Bottega Veneta同期12%的增长和YSL同期26%的增长。 古驰第三季度销售额下降了1.6%,为四年来最差的季度增长率,在中国也创下新低,这无疑是对凯瑞的沉重打击 在过去的五年里,GUCCI开始全面扩张,增加了200家新店,远远超过了竞争对手LV的30家店。 古驰在中国有61家店,在北京有6家,而在上海,九光百货和欧瑞百货这两家店曾经只隔一条路。 当双G标志开始在许多地方出现时,GUCCI的形象有些过时。 根据汇丰控股的数据,2014年古驰在中国的销售额下降了2.3%。 &ldquo。现在人们在追逐新事物,他们会认为GUCCI过时了,因为我们是第一个进入这个市场的。 &rdquo。在前一次采访中,时任GUCCI首席执行官的di Marco向记者讲述了他的担忧。 古驰早在1996年就进入中国,是最早开始全球化的奢侈品牌之一。 &ldquo。很多人认为GUCCI是一个标志品牌,但事实并非如此 &rdquo。迪马尔科想改变GUCCI的现状 2009年,从另一个kering品牌Bottega Veneta加盟GUCCI后,他尽最大努力减少双G标志的使用,用奢华面料再现经典设计,增加高端皮具的比例,减少批发,增加零售直销,所有这些都希望提升其品牌形象。 然而,迄今为止,这些措施未能阻止GUCCI的下滑。 过于激进的品牌推广策略也成为顾客流失的原因之一。 迪马尔科2009年上任时,一项重要任务是纠正前首席执行官李屏宾的错误,增加入门级产品的数量。 这些产品曾经占GUCCI销售额的85%。 2014年,面对亚洲市场的低迷,全球收入最大的两大奢侈品牌GUCCI和LV相继宣布了高端定位战略,包括提高高价产品的比例和所谓的& ldquo徽标移除活动。 同年,GUCCI的非标志产品占年收入的2/3,而2012年为40% 与此同时,GUCCI在过去的4到5年里提价超过40%。 然而,该品牌的吸引力并没有随着价格的大幅上涨而上升。 许多原本计划购买GUCCI入门级产品的消费者也转向了更实惠的奢侈品牌,如美国的迈克高仕和法国的朗尚。 与历史悠久的主流奢侈品品牌相比,一些长期未建立的利基品牌更具吸引力。 [页面]& ldquo;中国奢侈品消费者越来越多地从传统欧洲奢侈品牌转向一些年轻品牌。 &rdquo。法国市场研究公司益普索集团执行董事西蒙·泰告诉记者 尽管GUCCI都是传统奢侈品牌,但在容易吸引年轻人的话题上,它们落后于竞争对手LV。 2012年,LV在上海恒隆广场开设了第一家LV家居,同年在外滩重现巴黎时装周。定制的列车组也被专门运送到上海。 2014年,LV推出明星设计师尼古拉斯·格斯基尔担任设计总监,并邀请范冰冰、吉赛尔和middot参与其2014春夏系列广告。邦辰、卡洛琳·德·麦格雷特、伊迪和米德多特;坎贝尔、凯瑟琳和米德多特;达内夫和索非亚&米多;科波拉和其他6个时尚人物拍摄大型电影 2014年10月,LV在巴黎开设了由建筑师弗兰克·盖里(Frank Gehry)设计的艺术博物馆,并在160周年之际发布了由6位艺术家和设计师设计的限量版皮包 古奇在同一时期逐渐被遗忘 给中国人留下深刻印象的唯一东西是李冰冰的广告。虽然她是一线明星,但她的形象更加勤奋和认真。她既不追随年轻时尚,也不奢华富有。 42岁的Giannini为GUCCI服务了12年多。自2006年以来,她一直是古驰的创意总监。她的弗洛拉印花手袋在市场上非常受欢迎。虽然这个设计曾经遭到汤姆·福德的反对 在她的任期内,GUCCI的业绩增长了近2/3,成为一个更受欢迎的品牌。 然而,她几乎没有得到时尚和媒体的赞扬。 凯西·霍林,前纽约时报专栏作家,甚至评论道。显然,我们不能指望弗里达·贾尼尼有任何时髦的设计。 &rdquo。从某种意义上说,Giannini已经成为她商业成功的受害者,随着时间的推移,她的自我重复也让人们对GUCCI失去了兴趣。 法国巴黎银行奢侈品行业研究主管卢卡索尔卡对路透社评论道。你不能总是靠恢复过去的经典形象来生活。你必须做出突破性的创新。 &rdquo。在过去的几十年里,GUCCI的热卖核心产品一直围绕着竹柄,而香奈儿每年推出六个新系列产品和至少一个热卖模式,以保持其品牌优势。 优时,也隶属于凯云,现在是凯云发展最快的品牌 截至9月底,YSL的收入在前三个季度增长了27.6%,达到1.778亿欧元。 这是由于设计总监艾迪·斯理曼带来的有争议的风格变化。 凯云旗下另一品牌巴黎世家的零售业绩也实现了两位数的增长。 消费者和奢侈品牌之间的关系发生了显著变化。人们不再仅仅寻求身份符号,还更加关注身份。 一些新品牌也开始抓住这样的机会。 今年11月,di Marco和Giannini向《女装日报》重申,他们没有离开GUCCI的计划,这意味着两人可能没有主动离开公司。 开云的发言人说。选择一个新人代替di Marco的目的是给GUCCI新的动力,加速其发展。 &rdquo。除了首席执行官和创意总监的任免之外,古驰在10月份宣布,已经调整了除日本以外亚太地区的组织结构,让总部能够更直接地与当地市场沟通,确保品牌战略的有效实施 凯林首席执行官弗朗索瓦-亨利·皮诺特告诉《纽约时报》;在过去的5到7年里,奢侈品牌的规模和业绩增长发生了很大变化。我们面临着如何在增加的同时保持品牌奢侈品的问题。 &rdquo。显然,皮诺期望GUCCI新任首席执行官Bizzarri在明年1月就职时能解决这个问题。 他在一份声明中直言不讳地表示,他希望Bizzarri能维持目前的战略,将GUCCI转变为一个更高端的奢侈品品牌。 Bizzarri的经历给人留下了类似的期望。 毕竟,在2009年取代迪·马尔科(di Marco)担任Bottega Veneta CEO后,Bizzarri带领品牌成为目前kering对业绩和利润的第二大贡献者。 原件:http://news.efu.com.cn/newsview-1093183-1.html

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