时尚品牌优衣库离销售生活方式还有多远?

刘郑经不同意优衣库是一家“销售时尚”的快速时尚公司。他认为他们出售时尚,尤其是生活方式。 “我们做衣服是为了让人们能够表达他们对生活方式的态度。” 当一家公司取得令人眼花缭乱的成就时,作为旁观者,我们通常无法思考它为今天的成功经历了多少失败,也无法思考它如何思考这个行业的趋势,以及下一步将采取什么行动来保持目前的峰值或爬上一层楼梯。 优衣库经历了无数次失败。创始人兼总裁刘郑经说,他的人生是“一胜九负”。获胜的可能性只有10% 例如,优衣库如何推进国际化进程以及如何塑造品牌文化,可以说在这方面遭遇了许多挫折。 优衣库在日本的定位是面向所有人的,因为据说优衣库以市场最低的价格被贴上了“销售基本廉价商品”和“不花钱的衣服”的标签。当然,优衣库也取得了成功,在产品质量、供应链和资本方面积累了很多。 然而,在2002年左右进入中国市场后,它的地位在当时并没有改变,仍然对所有人开放。结果是一场惨败。 为什么?因为中国的政策是,原材料的海外采购要缴纳相对较高的增值税和关税,从而造成一定的成本压力。优衣库为了降低价格,采用了不同于日本的面料,当然质量不是很好。此外,它还在销售过程中与竞争对手展开价格战,导致贝内特路(Bennett Road)和真维斯(Jeanswest)等品牌惨败。 当然,更糟糕的是,这种降低面料质量、降低价格的策略让中国消费者认为优衣库与贝内特路(Bennett Road)和真维斯(Jeanswest)处于同样的地位。此外,这种与其他品牌无区别竞争的状态不利于发展,反而损害了他们的品牌形象。 2005年该公司首次在香港开店时也是如此。优衣库很快就陷入了与乔治达诺等本土品牌没有差异化竞争的环境。 然而,它很快调整了品牌定位,使其比香港本土品牌更高档,提升了关注点,并将目标锁定在中产阶级。 从一个细节可以看出,在其宣传和营销中,优衣库在香港的所有招牌都是用日语写的。 不要低估这个小策略。它在了解香港本地消费者的消费心理和习惯后表现出精明,因为优衣库的主要消费者是那些看日本动画和玩日本玩具长大的人。此外,让消费者再次说日语会让他们觉得更有价值。 中国大陆的思维方式也发生了类似的变化。优衣库不再与竞争对手进行价格战,而是重视商品的价值。它使消费者能够在装饰风格简单优雅的商店里享受到一些高品质的服务,这在产品性能上也是“质优价廉”。此外,优衣库还充分利用在大城市最繁华地区开设旗舰店的巨大扩散效应(如上海淮海路8000平方米以上的旗舰店、北京三里屯旗舰店、王府井店等)。) 所有这些都能引起消费者对优衣库的兴趣,并使其成为亮点。 因此,优衣库已经转变为中产阶级或以上的消费群体,其服装价格也比日本高出10-15%。 这一定价策略仍在继续 无论如何,至少在中国市场,优衣库是一家闪亮的休闲服装公司。据说,中国大陆已经开设了至少450家店铺,使其成为最大的海外市场,预计到2020年,每年将再开设100家店铺,约1000家。 优衣库更重要的变化是越来越注重探索服装背后的品牌文化和生活方式。它的广告口号也从“为所有人制造”变成了“生活穿”。显然,前一个英语短语的焦点是优衣库,而后一个短语的焦点是消费者。它的价值是让消费者认识到产品的简单性、质量和耐用性,即使每天都与大自然相匹配,也能穿上自己的风格。 优衣库的理念是“衬衫、夹克或毛衣只是一个人表达个性的配件,这就是为什么我们寻求销售基本款式但高质量的衣服。” 此外,优衣库现在不仅在卖衣服,甚至不再卖价值,还想在寻求价值认同的过程中,以生活方式向消费者表达和传达双方的一致意见。 刘郑经不同意优衣库是一家“销售时尚”的快速时尚公司。他认为他们出售时尚,尤其是生活方式。 “我们做衣服是为了让人们能够表达他们对生活方式的态度。” 然而,如果从生活方式交流的角度来看优衣库,这并不明显。例如,与瑞典的宜家品牌相比,它可能并不那么完整,因为宜家已经建造了许多人性化的体验家居,以高品质、高创意和低价的家居产品为基础,向消费者传达清晰的生活方式。 甚至享受家庭生活的温馨场景,这也是我们所渴望的,可以说是直接打动了我们的心。 另一个例子是苹果,它不仅是一家科技公司,也是一家设计公司。它已经设计出形状简洁且近乎完美的数字产品。它也是一家生活方式公司,代表着一种全新的数字生活方式。 然而,优衣库在展示其品牌、产品、文化和生活方式方面不如苹果。 然而,优衣库回归服装本质的方法值得思考。 虽然它是一家非常重视技术的公司,但技术也是为了让消费者在穿衣服时感觉更舒服或体验更好的服务。虽然也将邀请世界知名设计师共同设计时尚服装,但这样的目的是让具有设计感的高端服装在价格上更具吸引力。正如刘郑经所说,“我们本质上是一家服装公司,生产服装,并为人们提供非常好的服装。” ”

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